La France s’extrait doucement d’une phase de confinement qui a été menée avec une rigueur supérieure à celle de certains de nos voisins, mais qui nous a touchée aussi plus durement en termes économiques. Les questions sur lesquelles planchent maintenant les entreprises sont celles du profil de la reprise, en V (rapide), en U (lente) en W (avec rechute possible) ou en … L (redémarrage incertain). La grande surface spécialisée de distribution de produits alimentaires bio, de produits énergisants ou de compléments alimentaires, d’articles de sport et de loisir, d’équipement de la maison ou du jardin, de bricolage etc. est au carrefour de deux tendances opposées : elle a souffert du confinement puis de la relative désaffection du consommateur pour des lieux accueillant beaucoup de public, avec les risques liés, mais d’autre part elle a pu être une des rares surfaces tôt rouvertes, et un lieu de convivialité retrouvée, en surfant sur le temps disponible plus important dont disposaient les Français, et sur un rattrapage de consommation. Le pure player web a généralement profité de la crise pour développer ses ventes. L’un espère que cette tendance va se maintenir, l’autre que l’embellie ne sera pas que pur rattrapage. Dans tous les cas de figure, une tendance se dessine : demain ne sera plus tout à fait comme avant.
Chez François Doucet confiseur, nous avons bien sûr aussi été touchés de plein fouet par cette crise sanitaire et ses conséquences : fermeture de l’usine, chômage technique, puis redémarrage prudent. Le magasin d’usine a vu ses horaires aménagés, un service de clic & collect mis en place. Nous avons aussi mis la période à profit pour réfléchir à ce que pourra être demain, à nos conditions de pérennité et à celles de nos clients. Nous avons accumulé ainsi au cours de ces semaines un capital d’idées et de réflexions dont beaucoup concernent aussi le monde de la grande surface spécialisée. C’est de ces idées, de ces avis que nous souhaitons vous entretenir aujourd’hui. Pour en rendre la lecture aisée, nous imaginons vous adresser, à une dizaine de jours d’intervalle deux publications (dont celle-ci). Et nous serions bien évidemment très heureux si vous exprimez le désir d’interagir avec nous. Ecrivez-nous à mondededemain@francois-doucet.com, nous vous répondrons avec plaisir.
Le vrai choc est devant nous
Pour le dirigeant d’une surface de vente, la fermeture, puis la réouverture sous conditions sanitaires aménagées avec une fréquentation moindre et les pertes de CA qui en découlent peuvent remettre en cause la pérennité du modèle économique. Les aides de l’Etat, et notamment le dispositif de chômage partiel, ont été les bienvenues, mais ne peuvent représenter qu’une solution transitoire.
Et en fait la question fondamentale est pour nous ailleurs : c’est celle du changement des habitudes de consommation, vers une consommation plus raisonnée, ou vers une réorientation entre canaux de distribution. Ces changements d’habitudes sont bien sûr fortement évoqués en pleine période de crise, et peut-être les effets vont-ils s’atténuer au fur et à mesure d’un retour « à la normale ». Certains peuvent néanmoins avoir des conséquences durables sur la fréquentation de la GSS, comme l’appétence retrouvée pour des points de vente de proximité, ou la tendance à commander sur Internet. D’autres peuvent être plus positifs à condition de savoir s’y préparer, notamment dans le domaine de l’expérience client, par l’offre renouvelée de produits « dans l’air du temps », de vrais services que le web n’offre pas, par un environnement propice à la consommation, rassurant, étonnant, etc.
Et autant nous avons tous été touchés de manière comparable, autant l’éventail des réponses que nous saurons apporter, et l’agilité que nous saurons avoir pour les mettre en œuvre pourront faire la différence. Nous pensons ici que la performance plus ou moins satisfaisante de nombreux points de vente spécialisés dépendra aussi de cette innovation, de cette créativité et de cette agilité.
Les enseignements de la crise, les retours d’expérience de nos clients
La plupart de nos clients considèrent que les fondamentaux de la grande surface spécialisée restent bons en France :
- Les points de vente sont en général installés dans un environnement favorable, bien desservi et aménagé. Le maillage du territoire est excellent. La taille, la disposition et l’aménagement de la surface de vente est aussi de bonne qualité, et les efforts à faire pour magnifier l’expérience client restent donc dans le domaine du réalisable.
- La notoriété des marques de grandes surfaces spécialisées est souvent forte, et leur image n’est pas que de prix. A côté de ce critère, elles ont su développer aussi une attractivité fondée sur la largeur de l’offre, l’innovation, une qualité de service.
- Le mouvement enregistré depuis des années qui consiste à transformer une expérience client ponctuelle d’achat d’équipement en visite d’un point de vente sur un mode récurrent, en enrichissant la gamme de consommables (et notamment de consommables alimentaires, naturels, énergisants, diététiques etc.) est largement entamée et porte ses fruits, en multipliant les occasions de revoir le client et de le fidéliser.
Les tendances observées pendant le confinement et récemment soulignées dans une étude du magazine LSA (pour nous transposables à la GSS) ont certes été en partie influencées par la situation d’exception, mais montrent aussi des tendances de fond qui peuvent se répercuter positivement sur la grande surface spécialisée:
- Passons rapidement sur l’attention forte portée à l’hygiène, liée à la présence du virus, mais qui influera aussi durablement : propreté méticuleuse des lieux d’accueil, communication sur les mesures d’hygiène, environnement sécurisant et rassurant, qui doit encore plus « donner envie » que précédemment.
- Le « fait maison », que l’on peut étendre à une origine locale, française ou européenne, aura des répercussions sur l’attention portée en grande surface spécialisée par le consommateur sur les produits à l’origine clairement visible et si possible pas trop exotique. Le facteur prix continuera néanmoins ici à jouer son rôle.
- Les petits plaisirs au quotidien, avec notamment l’augmentation significative des consommations de chocolat (+49%). La tendance n’a aucune raison de s’arrêter, et on peut imaginer l’intérêt qu’il y a pour une enseigne de distribution spécialisée à surfer sur cette tendance, en proposant en marge de son cœur de métier des produits adaptés (énergisant avec des articles de sport…), et en provoquant l’achat d’impulsion.
- La quatrième tendance « débrouille » verra certainement se renforcer la demande d’activités manuelles et de découverte, souvent déjà bien en ligne avec l’activité de la grande surface spécialisée : effort, sport, réalisation de soi-même, etc.
Enfin, les nombreuses expériences remontées du terrain mettent en évidence des facteurs de succès qui s’orientent dans trois directions essentielles : l’innovation, l’ancrage local et la capacité à rester à tout moment très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme :
- Innovation : elle a pu se manifester par la mise en place de nouveaux services, ou l’extension et la facilitation de ces services. De la même manière , un élargissement raisonné de la gamme vers des produits originaux, relativement peu répandus et en cohérence avec l’offre et le positionnement de l’enseigne fait bien évidemment sens.
- Ancrage local : il se manifeste de plusieurs manières, et rejoint le regain d’intérêt qu’ont pu avoir les commerces de proximité comme les épiceries fines, bouchers, boulangers et autres détaillants durant la période. Il s’appuie sur des sentiments de confiance, de récurrence, de proximité, d’éco-responsabilité, de bilan carbone … et aussi de praticité. On peut ainsi imaginer faire travailler (et bien sûr le dire) des producteurs locaux, régionaux, nationaux.
- Capacité à rester très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme. Cela passe bien sûr par le sourire et une stabilité des personnels, une offre numérique élargie, un système éventuel de précommande, de réservation, de lettres régulières d’information, de communications sur les réseaux sociaux, de réponses par retour de courriel aux demandes, etc. Enfin, la solidarité avec son éco-système est également bien vue. Nous avons ainsi l’exemple de plusieurs industriels qui ont fait des dons, comme François Doucet avec plusieurs centaines de kg de pâtes de fruits à des établissements hospitaliers surchargés au moment de l’accueil des malades Covid-19. En résumé, il s’agit ici de doper l’expérience client, et d’élargir son action bien au-delà du strict accueil dans le lieu de consommation.
Elaborer un scénario de rebond après la crise
Ces tendances ne sont pas toutes nouvelles, mais il est probable que la crise Covid-19 va leur donner un coup d’accélérateur. Nous les considérons plutôt comme une bonne nouvelle, parce qu’elles représentent un levier significatif qui va permettre de se différencier et de retenir l’attention d’une clientèle en quête de nouveaux repères.
Nous nous proposons, dans notre prochain envoi, de revenir sur ces tendances et de montrer comment nous avons pu, chez François Doucet, nous les approprier et préparer au mieux notre propres sortie de crise, avec celle de nos clients. Ce sera notre propre retour d’expérience que nous souhaitons alors partager avec vous.
