La France s’extrait doucement d’une phase de confinement qui a été menée avec une rigueur supérieure à celle de certains de nos voisins, mais qui nous a touchée aussi plus durement en termes économiques. Les questions sur lesquelles planchent maintenant les entreprises sont celles du profil de la reprise, en V (rapide), en U (lente) en W (avec rechute possible) ou en … L (redémarrage incertain). La restauration hors foyer pâtit de son côté tout particulièrement d’un taux d’activité réduit du fait de la persistance du télétravail, de la réduction des déplacements professionnels, des mesures de distanciation physique qui limitent la jauge des lieux de restauration et induisent des coûts supplémentaires, peut-être d’un manque d’envie des clients ? Une chose commence à s’affirmer : le monde de demain ne sera plus tout à fait comme celui d’avant.
Chez François Doucet confiseur, nous avons bien sûr aussi été touchés de plein fouet par cette crise sanitaire et ses conséquences : fermeture de l’usine, chômage technique, puis redémarrage prudent. Nous avons aussi mis la période à profit pour réfléchir à ce que pourra être demain, à nos conditions de pérennité et à celles de nos clients. Nous avons accumulé ainsi au cours de ces semaines un capital d’idées et de réflexions dont beaucoup concernent aussi le monde de la restauration hors foyer. C’est de ces idées, ce ces avis que nous souhaitons vous entretenir aujourd’hui. Pour en rendre la lecture aisée, nous imaginons vous adresser, à une dizaine de jours d’intervalle deux publications (dont celle-ci). Et nous serions bien évidemment très heureux si vous exprimez le désir d’interagir avec nous. Ecrivez-nous à mondededemain@francois-doucet.com, nous vous répondrons avec plaisir.
Le vrai choc est devant nous
Pour un exploitant, la fermeture d’un lieu de RHF, puis la réouverture partielle ou à jauge réduite et les pertes de CA qui en découlent peuvent remettre en cause la pérennité du modèle économique, les charges, notamment d’occupation des locaux, d’amortissement des équipements et de personnel représentant des coûts essentiellement fixes. Les aides de l’Etat ont été les bienvenues, mais ne peuvent représenter qu’une solution transitoire.
Les économies immédiatement envisagées (réduction de l’offre) vont à l’encontre de la qualité du service proposé, à un moment où celui-ci revêt une importance cruciale.
Et en fait la question fondamentale est pour nous ailleurs : c’est celle des changements d’habitude dans l’organisation du travail, la consommation, les déplacements, etc. Ces changements d’habitudes sont bien sûr fortement évoqués en pleine période de crise, et peut-être les effets vont-ils s’atténuer au fur et à mesure d’un retour « à la normale ». Certains peuvent néanmoins avoir des conséquences durables sur la fréquentation de la RHF, comme le télétravail, ou les visioconférences qui ne seront plus accompagnées comme les réunions physiques d’instants de partage autour d’un repas au club ; d’autres peuvent être plus positifs à condition de savoir s’y préparer, comme le retour à une alimentation plus saine, plus locale, à une offre élargie, plus surprenante, etc.
Et autant nous avons tous été touchés de manière comparable, autant l’éventail des réponses que nous saurons apporter, et l’agilité que nous saurons avoir pour les mettre en œuvre pourront faire la différence. Nous pensons ici que la pérennité de nombreux sites de RHF dépendra de cette innovation, de cette créativité et de cette agilité.
Les enseignements de la crise, les retours d’expérience de nos clients
La plupart de nos clients considèrent que les fondamentaux de la restauration hors foyer restent bons en France :
- La France a un des tout premiers taux d’employabilité hommes et femmes confondus parmi les pays développés. Le gisement de population concerné est très important, et a des effets induits positifs sur la fréquentation des cantines scolaires, et la non préparation à domicile du déjeuner du midi.
- La concentration des activités dans les grandes métropoles, dont Paris, allonge les temps de transport et rend le retour à la maison pour le déjeuner impossible dans la plupart des cas.
- L’alimentation est un besoin essentiel de l’homme et l’homme est un animal social. Là aussi, à des nuances près, ces fondamentaux ne changeront pas. En France, la valeur et le temps accordés à la pose du déjeuner, même s’ils régressent, restent largement supérieurs à celle de l’Allemagne ou de la Grande-Bretagne.
Les tendances observées pendant le confinement et récemment soulignées dans une étude du magazine LSA (pour nous transposables à la RHF) ont certes été en partie influencées par la situation d’exception, mais montrent aussi des tendances de fond qui peuvent se répercuter positivement sur la restauration hors foyer :
- Passons rapidement sur l’attention forte portée à l’hygiène, liée à la présence du virus, mais qui influera aussi durablement : propreté méticuleuse des lieux d’accueil, communication sur les mesures d’hygiène, environnement sécurisant et rassurant, qui doit encore plus « donner envie » que précédemment.
- Le « fait maison », par exemple illustré par le boom des produits de bricolage ou de levure alimentaire, mais qui aura des répercussions sur l’attention portée en restauration hors foyer par le consommateur sur les produits élaborés directement par le chef et plus généralement les productions « authentiques » et locales. Un coup d’arrêt porté à la cinquième gamme ?
- Les petits plaisirs au quotidien, avec notamment l’augmentation significative des consommations de chocolat (+49%). Dans un contexte de déconfinement progressif, on peut imaginer que le partage au restaurant d’entreprise avec des collègues que l’on voit moins du fait du télétravail va revenir en force … et bénéficiera à ceux qui auront su capter et retenir cette clientèle.
- La quatrième tendance « débrouille » verra certainement se renforcer la demande d’activités manuelles et de découverte : élargissement de l’offre, facilité à composer soi-même son menu au buffet, remise de la recette de la semaine autour d’une offre un peu décalée, etc.
Enfin, les nombreuses expériences remontées du terrain mettent en évidence des facteurs de succès qui s’orientent dans trois directions essentielles : l’innovation, l’ancrage local et la capacité à rester à tout moment très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme :
- Innovation : elle a pu se manifester par la mise en place de nouveaux services, ou l’extension et la facilitation de ces services. Le service « traiteur », la capacité à préparer et conserver dans les bonnes conditions d’hygiène des paniers ou des colis repas, y compris pour le soir, à les agrémenter d’attentions particulières… Au service traiteur est souvent adjoint un service de clic & collect, ce qui suppose bien sûr d’avoir un site internet actualisé (une carte quotidienne en ligne) et simple d’accès. Et dans tous les cas de figure, l’innovation passera aussi par une carte et des produits imaginatifs et qui surprendront favorablement la clientèle.
- Ancrage local : il se manifeste de plusieurs manières, et rejoint le regain d’intérêt qu’ont pu avoir les commerces de proximité comme les épiceries fines, bouchers, boulangers et autres détaillants durant la période. Il s’appuie sur des sentiments de confiance, de récurrence, de proximité, de retrouvailles quotidiennes avec le visage connu du chef et de ses collaborateurs, d’éco-responsabilité, de bilan carbone … et aussi de praticité. On peut ainsi imaginer faire travailler (et bien sûr le dire) des producteurs locaux ou régionaux.
- Capacité à rester très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme. Cela passe bien sûr par le sourire et une stabilité des personnels, une offre numérique élargie, un système éventuel de précommande, de réservation, de lettres régulières d’information, de communications sur les réseaux sociaux, de réponses par retour de courriel aux demandes, etc. Dans certains, cas l’élargissement de l’offre à des entreprises du voisinage peut être l’occasion d’élargir la zone de chalandise et de garantir un seuil de rentabilité. Enfin, la solidarité avec son éco-système est également bien vue. Nous avons ainsi l’exemple de plusieurs industriels qui ont fait des dons, comme François Doucet avec plusieurs centaines de kg de pâtes de fruits à des établissements hospitaliers surchargés au moment de l’accueil des malades Covid-19. En résumé, il s’agit ici de doper l’expérience client, et d’élargir son action bien au-delà du strict accueil dans le lieu de restauration.
Elaborer un scénario de rebond après la crise
Ces tendances ne sont pas toutes nouvelles, mais il est probable que la crise Covid-19 va leur donner un coup d’accélérateur. Nous les considérons plutôt comme une bonne nouvelle, parce qu’elles représentent un levier significatif qui va permettre de se différencier et de retenir l’attention d’une clientèle en quête de nouveaux repères.
Nous nous proposons, dans notre prochain envoi, de revenir sur ces tendances et de montrer comment nous avons pu, chez François Doucet, nous les approprier et préparer au mieux notre propres sortie de crise, avec celle de nos clients. Ce sera notre propre retour d’expérience que nous souhaitons alors partager avec vous.
