La France est entrée depuis le 11 mai dans une phase de déconfinement. Mais elle ne concerne ni tous les commerces, et en particulier pas l’hôtellerie-restauration, ni de manière homogène l’ensemble du territoire. La poursuite de ce déconfinement progressif dépend d’ailleurs d’éventuelles rechutes. Tout laisse à penser que nous sommes entrés dans un processus long, incertain, ou une seule chose est sûre : le monde de demain ne sera plus tout à fait comme celui d’avant.
Chez François Doucet confiseur, nous avons bien sûr aussi été touchés de plein fouet par cette crise sanitaire et ses conséquences : fermeture de l’usine, chômage technique, puis redémarrage prudent. Nous avons aussi mis la période à profit pour réfléchir à ce que pourra être demain, à nos conditions de pérennité et à celles de nos clients. Nous avons accumulé ainsi au cours de ces semaines un capital d’idées et de réflexions dont beaucoup concernent aussi le monde de l’hôtellerie restauration. C’est de ces idées, ce ces avis que nous souhaitons vous entretenir aujourd’hui. Pour en rendre la lecture aisée, nous imaginons vous adresser, à une dizaine de jours d’intervalle deux publications (dont celle-ci). Et nous serions bien évidemment très heureux si vous exprimez le désir d’interagir avec nous. Ecrivez-nous à mondededemain@francois-doucet.com, nous vous répondrons avec plaisir.
Le vrai choc est peut-être devant nous
La fermeture d’un établissement, et les pertes de CA qui en découlent sont bien sûr une expérience qui peut vite se révéler traumatisante, voire fatale pour de nombreuses entreprises. Les aides de l’Etat sont les bienvenues, mais ne peuvent représenter qu’une solution transitoire. Et en fait les deux questions fondamentales sont pour nous ailleurs :
La première question est celle de la pente du redémarrage dans la période qui s’ouvre maintenant : si la pente est rapide, les quelques semaines de fermetures seront vite oubliées. Si la pente est plus lente, les établissements vivront en sous-régime, avec des structures de coûts fixes incompatibles avec le niveau d’activité, et risquent de travailler à perte. Cela peut être le cas avec une fréquentation moindre, comme avec la mise en place des mesures de distanciation sociale.
La deuxième question est celle des changements d’habitude de consommation, de déplacement, etc. Ces changements d’habitudes sont bien sûr fortement évoqués en pleine période de crise. Certains peuvent avoir des conséquences néfastes, comme le remplacement de déplacements par la visio-conférence, d’autres peuvent être très positifs, comme le retour à une alimentation plus saine, plus locale etc.
Et autant nous avons tous été touchés de manière comparable, autant l’éventail des réponses que nous saurons apporter, et l’agilité que nous saurons avoir pour les mettre en œuvre pourront faire la différence. Nous pensons ici que la pérennité de nombreuses entreprises dépendra de cette innovation, de cette créativité et de cette agilité.
Les enseignements de la crise, les retours d’expérience de nos clients
La plupart de nos clients considèrent que les fondamentaux de l’hôtellerie restauration restent très bons en France :
- La France est une des toutes premières destinations mondiales, elle le doit à la qualité de son patrimoine, à la diversité de ses paysages et à son intégration dans les cycles d’échanges de biens et de services. Il n’y a aucune raison que ces fondamentaux disparaissent.
- L’alimentation est un besoin essentiel de l’homme et l’homme est un animal social. Là aussi, à des nuances près, ces fondamentaux ne changeront pas.
- La qualité de vie en France et notamment sa gastronomie (le repas gastronomique à la française est inscrit au patrimoine mondial de l’humanité) sont universellement appréciées. C’est un actif immatériel qui va demeurer.
Les tendances observées pendant le confinement et récemment soulignées dans une étude du magazine LSA ont certes été en partie influencées par la situation d’exception, mais montrent aussi des tendances de fond qui se répercuteront positivement sur l’hôtellerie restauration :
- Passons rapidement sur l’attention forte portée à l’hygiène, liée à la présence du virus, mais qui influera aussi durablement : propreté méticuleuse des lieux d’accueil, communication sur les mesures d’hygiène, environnement sécurisant et rassurant, etc.
- Le « fait maison », par exemple illustré par le boom des produits de bricolage ou de levure alimentaire, mais qui aura des répercussions sur l’attention portée au restaurant par le consommateur sur les produits élaborés directement par le chef et plus généralement les productions « authentiques » et locales. Un coup d’arrêt porté à la cinquième gamme ?
- Les petits plaisirs au quotidien, avec notamment l’augmentation significative des consommations de chocolat (+49%). Dans un contexte de déconfinement progressif, on peut imaginer que la sortie au restaurant et plus largement le week-end évasion vont revenir en force … et bénéficieront à ceux qui auront su capter et retenir cette clientèle.
- La quatrième tendance « débrouille » verra certainement se renforcer la demande d’activités manuelles et de découverte : offre de parcours découverte ou cours de cuisine en complément d’un week-end évasion, remettre une recette à l’issue du repas, etc.
Enfin, les nombreuses expériences remontées du terrain mettent en évidence des facteurs de succès qui s’orientent dans trois directions essentielles : l’innovation, l’ancrage local et la capacité à rester à tout moment très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme :
- Innovation : elle a pu se manifester par la mise en place de nouveaux services, ou l’extension et la facilitation de ces services. Le service traiteur bien sûr, la capacité à préparer des paniers ou des colis repas, à les agrémenter d’attentions particulières, à ouvrir un rayon épicerie fine dans une partie du restaurant… Au service traiteur est souvent adjoint un service de clic & collect, ce qui suppose bien sûr d’avoir un site internet actualisé (une carte quotidienne en ligne) et simple d’accès. On peut songer demain à une extension du service de cuisinier à domicile, de cours de cuisine etc… Et dans tous les cas de figure, l’innovation passera aussi par une carte et des produits imaginatifs et qui surprendront favorablement la clientèle.
- Ancrage local : il se manifeste de plusieurs manières, et rejoint le regain d’intérêt qu’ont pu avoir les commerces de proximité comme les épiceries fines, bouchers, boulangers et autres détaillants durant la période. Il s’appuie sur des sentiments d’éco-responsabilité, de bilan carbone … et aussi de praticité. On peut ainsi imaginer faire travailler (et bien sûr le dire) des producteurs locaux ou régionaux. Et probablement de reconsidérer son environnement immédiat comme étant l’aire naturelle de chalandise de son établissement.
- Capacité à rester très proche de sa clientèle, dans tous les sens du terme. Cela signifie proposer une accessibilité 7/24, bien sûr par des moyens numériques : on retrouve ici tout l’intérêt d’un site Internet convivial, mais aussi de moyens de livraison rapides, de lettres régulières d’information, de communications sur les réseaux sociaux, de réponses par retour de courriel aux demandes, etc. L’avenir de nombreux établissements en hôtellerie restauration passe certainement par un fort développement des services numériques. Cela signifie aussi être humainement proche de ses clients, et de faire preuve de solidarité avec son éco-système. Nous avons ainsi l’exemple d’un restaurateur qui a mis à disposition devant son établissement fermé un réfrigérateur avec un choix de produits à libre disposition. Ou de plusieurs industriels qui ont fait des dons, comme François Doucet avec plusieurs centaines de kg de pâtes de fruits à des établissements hospitaliers surchargés au moment de l’accueil des malades Covid-19. En résumé, il s’agit ici de doper l’expérience client, et d’élargir son action bien au-delà du strict accueil dans l’établissement.
Elaborer un scénario de sortie de crise
Ces tendances ne sont pas toutes nouvelles, mais il est probable que la crise Covid-19 va leur donner un coup d’accélérateur. Nous les considérons plutôt comme une bonne nouvelle, parce qu’elles représentent un levier significatif qui va permettre de se différencier et de retenir l’attention d’une clientèle en quête de nouveaux repères.
Nous nous proposons, dans notre prochain envoi, de revenir sur ces tendances et de montrer comment nous avons pu, chez François Doucet, nous les approprier et préparer au mieux notre propres sortie de crise, avec celle de nos clients. Ce sera notre propre retour d’expérience que nous souhaitons alors partager avec vous.
